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中小企业创品牌之品牌定位

2014-07-28 09:32 来源:尊宝娱乐 公司起名网 责任编辑:admin 字体: (标准) (中型) (超大)

  品牌定位是为产品或服务在潜在顾客大脑确定—个合适位置,这个位置确立后,人们在需要解决某—特定消费或服务问题时,首先会考虑定位于此的品牌。定位并不改变产品或服务本身,而是在人们心智中占领有利的地位。比如:当你想买安全的轿车时,首先就会想起“沃尔沃”;当你想买去屑洗发水时,就会想到“海飞丝”;当你想买凉茶时,首先会想到“王老吉”……

  中小企业为品牌定位更简易的方法是抓住“三点一线”,“三点”是指:区隔点、需求点、支持点;“一线”是指定位确定后,企业要利用一切可利用资源全线传播。下面结合峰尚易品牌服务好家庭健身器材连锁的案例,简单分析如何进行品牌定位。

中小企业创品牌之:品牌定位

  好家庭健身器材连锁(GF-FITNESS)是深圳好家庭集团旗下的战略性渠道品牌,是国内规模更大、品牌更全、实力更强的康体健身器械专业连锁公司之一,整合了众多国际品牌的健身器材并拥有多个自有品牌,为国内顾客提供丰富的健身产品选择。

  2009年,好家庭健身器材连锁面临转型升级,包括品牌重新定位、终端渠道建设、加盟体系打造等一系列问题。首先是品牌定位——经过反复调研、讨论、碰撞,易品牌更终为好家庭健身器材连锁打造了“科学健身方案提供者”的品牌定位,我们从前文提到的“三点”进行检视:

  一、区隔点:与众不同才能印象深刻

  区隔点就是品牌与竞争对手在定位上的有效区别。除非你能在消费者心智中建立起品牌区隔,否则消费者找不到选择你的理由。

  随着国内健身器材行业逐步走向成熟,舒华、万年青等一批国内品牌迅速崛起,众多健身器材如BH、乔山等也在中国开始布局。但纵观国内众多健身器材,无论是产品还是专业渠道,品牌诉求无非是“健康、活力、生命、未来”等,不但与众多体育用品品牌诉求混为一起,而且彼此缺少区隔,难于在消费者心中留下印象,更别说品牌定位了。

  好家庭“科学健身”的定位一经确定,其理性、实在、清晰的区隔点立马在竞者对手一堆感性、虚幻、模糊的诉求中跳了出来,形成了强有力的区隔。

  “太好了,科学健身的定位与我们集团传播健康理念,倡导健康生活方式的理念高度吻合……”客户董事长事后激动地对我们说。

  二、需求点:重点是发现消费者需求

  “需求点”是指品牌的定位是消费者真正有需求的,有市场的,否则你的定位再好消费者却不买账,更终也是竹篮打水一场空。

  通过市场调查,我们发现国内很多消费者对健身器材不了解,绝大部份的消费者不懂如何科学健身,他/她们在健身时经常走进各种误区或者不能坚持,没有达到理想的健身目的,不但浪费时间与精力,严重的甚至带来运动伤害。消费者非常希望有个品牌渠道,不仅仅售卖健身器材,更可以根据自身的身体状况,通过科学的测评系统为他们量身推荐适合的健身器材,以及系统的健身解决方案。这样,顾客在购买健身器材的同时,对如何科学健身就有清晰的认识,并在好家庭的导购或健身教练指引下,在实际健身过程中也按照科学、系统的方式进行,从而取得实实在在的健身效果。

  对于机构与政府客户也是一样,他们同样希望无论是从器材选择、品类搭配、安装建议、售后服务等整体健身房建设,好家庭都为他们提供科学、实在的一体化解决方案。

  三、支持点:不但要说到,还要做到

  “支持点”是指有了区隔点、需求点,品牌自身还要找到支持该定位的依据,让消费者觉得真实可信,否则就是忽悠消费者,只能一时,不可长久。

  根据品牌定位,我们为“科学健身”的落地进行了系统的规划,比如在终端布局上,协助好家庭将整个零售终端分为“有氧区”、“力量训练区”、“自由力量区”、“按摩保健区”等若干个分区,分门别类,宽畅醒目,彻底摆脱了传统健身器材卖场杂乱无章、缺乏指引的模式,更科学更便利。同时在卖场打造了“分区信息带”,向顾客详细展示各个分区的品类、品牌及产品,还有训练方法、健康TIPS、客户案例等各种信息介绍。

  我们还打造了好家庭官网的“在线健康测评”系统,让通过网络了解产品的消费者同样能一目了然、各取所需。另外是终端导购员、客服人员的培训,让所有与顾客接触的一线人员都具备科学健身的基础知识。

  当品牌定位确定后,企业所有的品牌传播都要持续的为此定位加分,即“全线传播”——无论是广告宣传、终端促销、公关活动,还是网络互动、社会化媒体传播等,把定位深深地“刻印”于消费者大脑中,以便在以后的消费中产生即时联想。

    延伸阅读:国内运动品牌定位不明 细说龙头杯跨界营销

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